Marque Préférée des Français
La préférence ne s'achète pas à coup de reach média, mais se cultive
par la preuve et la co-création.
En tant que directeur marketing, nous partageons tous la même quête : celle de l’attachement durable. Comment faire pour qu’une marque ne soit pas seulement consommée, mais profondément choisie, aimée, et qu’elle s’installe dans le cœur de ses clients.
Voilà dix ans que j’ai fondé Oui Are Makers, avec une conviction qui est devenue notre boussole : la préférence de marque ne se décrète pas dans un manifesto unilatéral, elle se co-construit avec ses publics.
A l’occasion de la sortie du tout nouvel Observatoire de la récompense “Marque Préférée des Français” (Edition 2026), j’ai voulu creuser les raisons qui expliquent la côte d’amour des leaders de leurs catégories, notamment au travers de la collaboration que nous avons pu avoir avec l’une d’entre elle, Decathlon.
Chaque année, l’Observatoire de Marque Préférée des Français, réalisé avec OpinionWay, sonde 4900 Français sur le rapport qu’ils entretiennent à 1300 marques. Je vous invite à découvrir l’ensemble des résultats dans leur dossier de presse. Vous pourrez ainsi découvrir que d’année en année, les fondamentaux restent inchangés : le goût (pour l’alimentaire), la proximité, la confiance et la qualité restent les quatre premiers facteurs de l’attachement des Français pour les marques.
Intéressons-nous à présent à Decathlon, qui ressort numéro 3 du podium de la proximité, après Leclerc et Amazon, une marque que je connais un peu mieux que les autres puisque nous l’avons accompagnée ces dernières années.
Selon moi, son secret est simple : c’est une marque qui ne fait pas du marketing pour ses utilisateurs.
Co-créer pour accélérer l’innovation et ancrer une proximité légendaire
Si Decathlon s’impose aujourd’hui à la 3e place du podium de la proximité de l’Observatoire Marque Préférée des Français 2026, c’est parce que l’enseigne a compris une règle d’or : la proximité ne se résume pas à un maillage de magasins ou à une politique de prix bas. Elle se cultive dans l’écoute obsessionnelle de l’usage.
Decathlon est passée d’un modèle de distributeur performant à celui de marque-partenaire de la vie quotidienne des sportifs. Son succès repose sur sa capacité à démocratiser des innovations techniques majeures en les rendant accessibles, intuitives et immédiatement utiles.
Pourtant, même pour un leader mondial, le rythme traditionnel de l’innovation interne et des circuits fournisseurs peut s’essouffler face à l’évolution ultra-rapide des pratiques. Pour relever ce défi stratégique, Decathlon a choisi d’ouvrir ses processus de recherche et développement à l’intelligence collective.
C’est le sens du challenge de co-création que nous avons orchestré de A à Z pour leurs équipes. En ouvrant le développement produit aux communautés de randonneurs, de designers et de makers, la marque a transformé ses clients en véritables co-concepteurs.
Les résultats démontrent la puissance opérationnelle de cette démarche :
- Plus de 100 prototypes fonctionnels ont été réalisés par les participants pour améliorer concrètement l’expérience de randonnée.
- 1 année complète a été gagnée sur le cycle classique de développement de produit.
- Un produit issu du challenge est d’ores et déjà commercialisé en rayon.
En validant l’utilité réelle de ses innovations directement sur le terrain de l’usage, Decathlon ne se contente pas de capter les tendances : elle crée un sentiment de fierté et d’appartenance unique. Une preuve concrète que la co-création est un moteur puissant de la préférence de marque.
Les succès de Decathlon et des marques qui, comme elle, ont su mettre la co-création au coeur de leur développement, nous rappellent une vérité fondamentale à l’heure du nouvel Observatoire “Marque Préférée des Français” : la préférence de marque ne s’achète pas à coup de reach, elle se construit avec les clients au fur et à mesure des années, en faisant le lien entre une vision claire et une co-exécution hors pair.
En engageant durablement les équipes, les clients et les partenaires dans l’écriture même des projets d’entreprise, on libère une performance collective et un capital sympathie qu’aucune campagne publicitaire classique ne pourra jamais égaler. C’est en faisant vivre des expériences mémorables et en apportant des preuves concrètes que les marques s’assurent une place de choix dans le cœur des Français.
Hortense Sauvard, fondatrice et CEO de l’agence Oui Are Makers.
