Les Conversations Communauté & Business - N°1
Antoine Delaplace, Petaouchnok
Construire une communauté de
400 000 voyageurs autour du traveltainment,
avec Antoine Delaplace,
co-fondateur de Petaouchnok
Petaouchnok c’est le nouveau média de voyage qui a su fédérer une communauté de plus de 400 000 amoureux du voyage, autour d’une vision unique du « traveltainment », un mélange de travel et d’entertainment.
Petaouchnok illustre parfaitement comment une vision authentique du voyage, portée par un binôme solide et un réel talent éditorial, peut créer un écosystème média innovant. En plaçant la communauté au cœur de leur stratégie dès le lancement, Antoine Delaplace et Raphaël de Casabianca ont transformé leur passion commune en un véritable hub du voyage, qui inspire des centaines de milliers de voyageurs.
Rencontre avec Antoine Delaplace, son co-fondateur, et Hortense Sauvard, fondatrice et CEO de Oui Are Makers.
Bienvenue dans Oui Are Makers, Les Conversations Communauté & Business. Des échanges avec les dirigeants et entrepreneurs qui font de la communauté un moteur de croissance et de performance. (Retrouvez toutes Les Conversations Communauté & Business sur cette page)
Crédits photos : @petaouchnok
Un média né d'une amitié et d'une passion commune
Hortense Sauvard : Peux-tu te présenter et nous expliquer la genèse de Petaouchnok ?
Antoine Delaplace : Après un parcours en marketing et en agence de communication, j’ai décidé il y a 6 ans de monter un média de voyage avec mon associé Raphaël de Casabianca, présentateur notamment de l’émission Échappées Belles.
C’est un associé particulier car c’est un ami d’enfance, on se connaît depuis le collège. Nous avons vécu pas mal d’histoires communes autour du voyage, notamment un tour du monde et une émission de télé qu’on a faite ensemble (« Drôle de Trip » en 2010).
Nous nous sommes retrouvés avec cette envie commune de parler de voyage et de le partager au maximum avec Petaouchnok, que nous avons lancé en septembre 2020, en plein confinement. Le timing était vraiment idéal pour parler de voyage et de découverte ! Nous avons grandi petit à petit en nous lançant d’abord sur Instagram pour bâtir une communauté, puis en développant diverses activités autour de ce que nous appelons le “traveltainment ».
Du compte Instagram au média multi-supports
Hortense : Comment définis-tu Petaouchnok aujourd’hui ? Le modèle a-t-il évolué depuis 2020 ?
Antoine : Au tout début, nous étions un simple compte Instagram. Pendant deux ans, nous nous sommes focalisés uniquement sur cette plateforme, avec un business model basé sur des campagnes et posts sponsorisés pour parler de destinations ou de marques auprès de notre communauté. C’est encore aujourd’hui notre principal modèle économique.
Mais dès le début nous nous étions dit : Nous construisons cette communauté et ensuite nous pourrons lui proposer d’autres projets, d’autres supports. C’est ainsi que nous avons commencé il y a 3 ans à éditer des livres en collaboration avec Hachette Tourisme. D’abord des beaux livres pour la fin d’année, puis il y a 2 ans une collection de guides de voyage pour concurrencer les acteurs historiques que nous trouvions un peu vieillots.
Aujourd’hui, nous nous considérons plus que jamais comme un média à part entière avec quatre briques principales :
- Les réseaux sociaux (principalement Instagram)
- L’édition (une vingtaine de guides en France et en Europe)
- Une newsletter lancée récemment appelée « Timbrée »
- Un magazine que nous lançons en novembre pour nos 5 ans
La construction communautaire : de l'intuition à la stratégie
Hortense : Comment avez-vous construit votre communauté de 400 000 followers ?
Antoine : Au moment du lancement, nous pensions qu’il fallait lever de l’argent pour créer un média. Évidemment, ça n’a pas marché. Les investisseurs nous disaient : « Pourquoi vous n’avez pas déjà ouvert votre compte Instagram ? C’est pas très compliqué et on pourra voir si ce que vous racontez intéresse des gens. »
Finalement, nous nous sommes lancés avec nos petits bras sur Instagram. Contrairement à ce que je pensais, cela ne demandait pas beaucoup d’investissement financier, mais surtout du temps. Nous étions deux à temps plein dessus. Quand c’est une passion et une amitié, créer du contenu et le partager est très facile sur les réseaux sociaux.
Nous avons atteint 50 000 abonnés au bout de 4 mois, puis 100 000 au bout de 12 mois. Nous avons très vite senti que ce fameux « traveltainment » avait une résonance.
L'ADN Petaouchnok : trois piliers non négociables
Hortense : Qu’est-ce qui rend votre approche du voyage unique ? Comment déployez-vous ce “traveltrainment” ?
Antoine : Depuis le début, nous avons trois axes, trois piliers pour notre ligne éditoriale :
Redonner le goût de l’inattendu : Essayer de faire des pas de côté, ne pas parler que des spots instagrammables. Nous parlons de randonnées, d’endroits ou de régions moins connus, moins courus.
Partager une vision du monde optimiste : C’est vraiment notre ADN avec Raphaël. Notre côté divertissant, un peu “pet au casque », un peu décalé. Cette idée infuse dans tous nos contenus et tous nos projets.
Promouvoir le tourisme responsable : Nous ne donnerons pas envie aux gens d’aller faire du quad dans les dunes à Dubaï. Nous préférons donner envie de faire du kayak en Bretagne par exemple.
L’exigence que nous avons à chaque publication, c’est de nous dire : Ça ne peut pas exister ailleurs. Nous recherchons toujours un angle éditorial et visuel unique, qu’on ne pourra trouver ni chez Lonely Planet ni chez un autre créateur de contenu.
L'incarnation sans surexposition : un équilibre délicat
Hortense : Comment restez-vous authentiques sans vous surexposer personnellement ?
Antoine : Nous incarnons personnellement Petaouchnok, ce n’est pas Prisma qui s’est dit « tiens, je vais lancer une verticale voyage. » C’est clairement le média d’Antoine et Raphaël. Mais nous ne nous mettons pas en scène tant que ça. Nous ne sommes pas des créateurs de contenu qui se filment en disant « alors voilà les amis, on est parti en Corse…! » Nous nous mettons un peu en retrait en nous disant que dans 5 ans, le média pourra être incarné par d’autres. Comme nous sommes deux voyageurs qui avons beaucoup voyagé, notre ADN se ressent naturellement dans tout ce que nous produisons. Nous sommes des voyageurs qui s’adressent à des voyageurs. Cette incarnation se retrouve dans nos textes, dans la proximité que nous créons, mais nous ne nous mettons pas vraiment en scène. Nous donnons une grande importance à la qualité des vidéos et des photos. Nous sommes sur l’émerveillement, la découverte, montrer notre tête n’est pas ce que les gens attendent de notre média.
La curation de contenu : un défi créatif et éthique
Hortense : Comment gérez-vous la création de contenu au quotidien ?
Antoine : Depuis le début, nous mettons beaucoup d’importance à la photo et au visuel. Nous avons pris l’habitude de contacter des photographes en leur demandant l’autorisation de repartager leurs photos. Dans la majorité des cas, les gens sont d’accord tant que nous les taguons. À partir de cette matière première, nous racontons des histoires en nous basant sur ces photos.
Pour les stories, nous nous sommes vraiment éclatés à utiliser tous les outils d’Instagram : quiz, sondages, questions à la communauté qui nous racontent leurs anecdotes de voyage. Nous en faisons des petits scénarios, des petits films avec beaucoup de créativité.
Pour les posts, c’est de la curation auprès de photographes et créateurs de contenu, à partir de laquelle nous racontons des itinéraires, des idées de week-ends, des spots pour montrer de très beaux endroits. Il y a toujours un prétexte pour s’émerveiller du monde et avoir des infos pratiques.
Les nouveaux canaux : newsletter et magazine
Hortense : Que vous apportent votre nouvelle newsletter, et le magazine qui est en plein lancement, par rapport à Instagram ?
Antoine : Pour la newsletter « Timbrée », nous nous sommes longtemps demandé ce qu’on allait pouvoir y raconter de plus alors qu’on fait un post par jour sur Instagram. Nous avons trouvé le concept de questions-réponses, qui nous permet d’être à la fois généraliste, par exemple « pourquoi les châteaux sont en ruine en Écosse ? », et très pratique, comme « je pars en Irlande, il y a-t-il un itinéraire sur le thème des druides ? » Cela nous permet de nous poser, d’enregistrer l’information et de relayer les bonnes informations vers d’autres sites ou voyageurs. C’est notre côté « hub” du voyage.
Pour le magazine, nous voulions créer quelque chose qui ne ressemble pas à ce qui existe. Chaque numéro suivra un itinéraire, le premier va de Paris à Valparaiso, au Chili. Ce fil rouge fictif nous permet de découvrir des voyageurs, des expériences, le travail de photographes, une BD… C’est une expérience de lecture sur 3 mois, qui nous différencie des autres magazines existants.
La co-création communautaire
Hortense : Comment impliquez-vous votre communauté dans vos décisions éditoriales ?
Antoine : Le choix des destinations est un savant mélange de signaux faibles que nous percevons sur nos réseaux. Nous demandons régulièrement à notre communauté ce qu’elle pense de tel guide ou quelle destination elle aimerait pour l’année suivante.
Il y a aussi une logique de marché. Hachette nous informe sur les destinations qui marchent. Et puis notre positionnement sur le voyage inattendu : nous ne pouvons pas faire que l’Andalousie, la Bretagne et la Corse. Il faut aussi l’Ouzbékistan, l’Albanie et la Finlande.
Nous essayons de trouver un juste équilibre dans nos six sorties annuelles entre destinations populaires et hors des sentiers battus.
Hortense : Aujourd’hui, que peux-tu faire grâce à ta communauté que tu ne pourrais pas faire sans elle ?
Antoine : Tous les développements que nous faisons, newsletters, guides, livres, magazines, s’appuient énormément sur la communauté que nous avons construite sur Instagram. Ce qui explique notre succès en édition, c’est que nous nous adressons à cette communauté qui nous connaît depuis 5 ans, qui sait qui nous sommes, ce que nous racontons.
Quand nous amenons un nouveau produit qui garde l’état d’esprit Petaouchnok, voyage et divertissement, le succès est au rendez-vous. Lancer une collection de guides de voyage sans communauté derrière serait beaucoup plus compliqué sur un marché ultra-concurrentiel.
Quand nous lançons un nouveau guide sur le Japon, nous en parlons aux 400 000 personnes qui nous suivent. La résonance et le succès sont plus simples à atteindre que si nous partions de rien…
Crédits photos : @petaouchnok
Liens utiles :
Petaouchnok sur Instagram : https://www.instagram.com/petaouchnok/
Le lancement du Magazine : https://www.petaouchnok.com/
Newsletter Timbrée, lien d’abonnement : https://petaouchnok.kessel.media/
Drôle de Trip sur Youtube : https://www.youtube.com/@PetaouchTube/videos
Les guides Petaouchnok chez Hachette : https://www.guides-hachette.fr/livres-guides-petaouchnok/
Les Conversations Communauté & Business de Oui Are Makers : https://ouiaremakers.com/actus-de-lagence/
OUI ARE MAKERS
Stratégie, animation de communautés digitales, évènementiel, contenus, influence, concepts, innovations.
REJOIGNEZ LE MOUVEMENT
NOS SERVICES
